ДМИТРИЙ СЛИНЬКОВ
Антибрендинг и феномен отсутствия цели
«Почему одни предпочитают "Джэк Дэниэлc", а другие – "Оулд Крау" или "Тэйлор". Может быть, люди различают виски на вкус? Не смешите меня. Суть дела в том, что у каждой марки есть свой облик, и то, что нравится одним, не подходит для других. Люди выбирают не само виски, а его образ.» — Дэйвид Огилви
Все началось с бизнес-плана. Я даже купил в «Икее» специальное кресло, чтобы легче было дописывать его круглосуточно. До вылета в Лондон счет шел на часы. В башке кипели цифры, а за окном горела Останкинская башня. Символ советского прогресса на глазах превращался в нарождающийся фетиш яппи — великанский кальян. Было не до него.

Но мы успели. Стали дистрибьютором компании Comshare. Затем с помощью одноименного софта стартовали принципиально новый для России рынок систем бюджетного управления и контроля. Потом замутили самое большое внедрение Comshare в мире — десятки тысяч пользователей по всей стране. После моего триумфального выступления в «Рэдиссон Славянской» аналитик IDC подошел и захныкал: «Вы поломали мне всю статистику. У нас теперь все отчеты по этому долбаному новому рынку недостоверные. Даже на мировом уровне. Сколько вам дать, чтобы этого не было?!» Все, что я мог для него сделать: вместе поржать и нажраться.
В штаб-квартире Comshare мы были королями Замунды. Нам улыбались менеджерши с голыми пупками и приносили фарфоровые чашки капучино. За их счет я впервые в жизни посетил настоящий футбол на «Стемфорд Бридж» и еще какой-то американский суматошный спорт, в который играли сплошь хоккейные вратари, но на газоне. Тоже вроде футбол назывался.

Но однажды этого Ангела Успеха купили бравые парни из Парижа. В их офисе с видом на французские сеновалы пупков не было, а кофе даже в кабинете CEO подавался растворимый, в пластиковые стаканчики, из кулера. Французы зачем-то переименовали Comshare в «Невесть что». Мы обсудили с ними стратегию развития на повышенных тонах и уехали в Россию переделывать маркетинговые материалы. Сразу по завершении ребрендинга французы перепродали ВЕСЬ свой бизнес компании Infor. Новые владельцы собрали нас, партнеров ex-Comshare со всего Шарика, потрясли речами а-ля «все будет очень окей» и порадовали очередным ребрендингом. Вежливо, в американском стиле спросили в конце: мол, any questions?!

Настоящий колоритный африканец задал им длинный вопрос, суть которого сводилась к короткому:

— Нафига ж?!

В самом деле, зачем было перечеркивать изначальный бренд? Эта система теперь сдохнет. Что она в итоге и сделала. Не дожидаясь столь унылой развязки, половина сотрудников бывшей Comshare встали и ушли в новую, облачную, жизнь. На рынок как раз выходила новая SaaS-система для автоматизации того же самого — бюджетирования и анализа. Человечество только начинало раскусывать новое дорогущее чудо, о котором Стив Балмер высказался в духе: «Нет никаких шансов, что iPhone получит сколь либо значительную долю рынка. Никаких шансов! Это пятисотдолларовый субсидируемый полупродукт». И в это же время айтишные облака на планете набирали популярность, подхлестнув долгое, смачное цунами расцвета ЦОДов.
Когда я приехал в штаб-квартиру компании, производящей аналитическую систему Adaptive Planning, их CEO показал мне много чего. В первый же день визита мне удалось сфотографировать святая святых — еще не опубликованный черновой сводный P&L. Весьма закрытая информация для акционерного общества! Часом ранее директор по продажам этой корпорации намекнул, что в следующем году они вырастут вдвое за счет новой, революционной системы мотивации продавцов. Глядя на свой снимок, я недоумевал: с чего ж такому скачку-то быть? Да, показатели росли, но в умеренном темпе.

А четырьмя часами позже, во время дегустации калифорнийского виски, щелкая носком кроссовка New Balance шарики каштанов на мостовой перед баром, CEO все-таки гордо проговорился: «Клиенты платят за нашу облачную систему ежемесячно. Мы будем выплачивать продавцам комиссию за привлечение нового клиента, как будто клиент УЖЕ заплатил за три года вперед».

Вы не поверите, но годом позже их доходы утроились. Если бы какой-то шпион просто завладел их финансовым отчетом, он бы разочарованно хмыкнул: «Ну и что, все как у всех. Неинтересно». А с признанием резидента Mountain View под чарочку Sonoma Rye отчет этот обрел совсем другой окрас. Я это к тому, что сливать цифры в голом виде иногда вполне себе можно. Без того, что у вас в голове, они — ничто.

С тех пор вышел уже десятый iPhone. Появились Big Data, туманные вычисления, озера данных, мобильные банки без отделений и блокчейн… Но я до сих пор встречаю аналитиков, предпринимателей и даже чиновников, ностальгически признающих, что они сделали свою карьеру, укротив в свое время эту Comshare. Когда эта система глючила, они нарекали ее «Кошмарой». А когда она выдавала консолидированный отчет по тысячам центров финансовой ответственности, они называли ее ласково «Комшара».
Хотите заказать разработку управленческой отчетности?
Фотография Simeon Jacobson, источник Unsplash