ДМИТРИЙ СЛИНЬКОВ
10 советов по постановке маркетинговой отчетности
«Чтобы увидеть сигналы, которые вам посылают данные, мы должны научиться уменьшать шум — не тот шум, что привычно сидит в хаотичных данных, а шум внутри нас. Шумный разум почти не способен увидеть в данных ничего, кроме шума.» — Stephen Few
Бонусом к этой главе будет набор Excel-шаблонов для ведения бюджетов и отчетности по различным направлениям маркетинговой деятельности. Подробности — внизу!

Меня часто спрашивают: с чего начинается построение отчетности? Ответ простой: прочитайте главу «Что такое аналитическая среда». Гораздо интереснее другой вопрос: чем оно заканчивается? Чтобы ответить на него, давайте разберем процесс постановки процессов генерации управленческой отчетности и анализа в отдельно взятой бизнес-функции — в маркетинге.

1. Чтобы подступиться к маркетингу системно, составьте таблицу «Исходные условия». Занесите в нее группы товаров, группы услуг, описание самих товаров и услуг, их иерархию. Сформулируйте: что, собственно, вы продаете. Неплохо было бы также составить SWOT-анализ вашего маркетинга (без классики никуда) и цели автоматизации маркетинговых функций. О целях, кстати, лучше расспросить не только самих маркетологов, но и ИТ-департамент, отделы продаж, производства, а также весь уровень топ-менеджмента. Что они ожидают от маркетинга? Зачастую их цели и ответы разнятся сильнее, чем в басне про лебедя, рака и щуку. Ваша задача заключается в том, чтобы постепенно достижение этих целей свести к какому-то единому вектору.

2. Чуть не забыл: прежде чем вы начнете все это делать, не забудьте создать проект «Постановка маркетинговой отчетности» с целью и менеджером. Все, о чем мы говорим в этой главе, будет происходить в рамках именно этого проекта и направлено на исполнение его целей.

3. Кстати, о проектах. Сам характер деятельности любого отдела маркетинга — проектный. И вот вам для начала первый вопрос на засыпку: существует ли в вашей компании отчетность по маркетинговым проектам?

4. Пока вы думаете над ответом, идем дальше. Помните, в главе «10 советов по построению отчетности» мы говорили про три основные группы отчетов маркетинга? Вот они:

  • Анализ внешней среды: конкурентов и рынков.

  • Исполнение маркетингового бюджета в разрезе конкретных рекламных кампаний.

  • Отчеты по взаимодействию с отделами продаж: конверсии в клиентов, переданные на проработку продавцам лиды.

5. Если вы интуитивно чувствуете нехватку какого-то отчета, садитесь и рисуйте его карандашом на бумаге. Преодолейте страх чистого листа, который знаком всем писателям и школьникам.

6. Знания, которые нужно осваивать в маркетинге, обычно накапливаются лавинообразно. Поэтому неплохо было бы мониторить процесс пополнения в вашей компании базы знаний. Это тем более удобно делать при наличии корпоративной wiki.

7. «Чем глубже вы окунаетесь в инфопоток, тем больше шума получаете, причем количество шума увеличивается быстрее, чем количество полезных сведений (которые мы называем сигналом), а значит, отношение "шум — сигнал" становится больше. Возникает неразбериха, берущая начало не в нашей психологии, а в свойствах информации». Это сказал Нассим Николас Талеб в своей книге «Антихрупкость. Как извлечь выгоду из хаоса». Пусть это будет для вас советом от третьего лица. Думаю, Нассим в данном случае имел в виду то, что расслабляться не нужно. Из любого отчета всегда есть что убрать лишнее.

8. Есть еще один важный отчет, про который многие забывают: журнал мониторинга автоматизации маркетинга. С заданной периодичностью, обычно раз в месяц, необходимо производить анализ динамики продаж, разбор инцидентов, сбор отзывов покупателей. Ведь все это должно где-то храниться!

9. Если с оперативной отчетностью маркетологи худо-бедно справляются сами, топ-менеджерам, как водится, нужно больше отчетности. Но лучше всего не интервьюировать их, часами выпытывая «Ну, что еще вы бы хотели отслеживать?», а дать им в руки гибкие средства компоновки этой отчетности. Стремитесь к тому, чтобы бизнес-анализ для них трансформировался из «положите-ка мне на стол бумагу» в «дайте-ка я залезу в свой ноутбук и сам для себя покручу те или иные аналитические разрезы».

10. Итак, чем же заканчивается постановка управленческой отчетности в маркетинге? Тремя четкими возможностями:

  • В вашей компании организована аналитическая среда.

  • У всех задействованных в маркетинге согласно их ролям есть дашборды, помогающие отслеживать основные ключевые показатели эффективности ежедневно.

  • У директора по маркетингу и у CEO есть простое облачное средство анализа данных, которое они могут направить хоть на маркетинг, хоть на производство, хоть на продажи или кадры.


Ну вот и все. Дальше вы можете применять такой же блок советов и к остальным отделам вашего бизнеса. Удачи вам в этом интереснейшем деле!


P. S.

Видео, дополняющее материал данной главы:
Итак, обещанный бонус к этим советам — набор Excel-шаблонов по следующим маркетинговым бюджетам и отчетам:
  • Маркетинг продукта
  • Контент-план
  • Рекламный бюджет
  • План пиар-активностей
  • План по брендингу и креативу
  • Бюджет редизайна веб-сайта
  • План мероприятий.
Чтобы получить этот набор, нужно подписаться на мою рассылку. А если вы УЖЕ подписаны, можете просто ответить на одну из рассылок в почте и попросить — я всё вам вышлю лично!

Чек-листы, главы моих будущих книг, шаблоны техзаданий и вакансий, обзоры новых книг по бизнесу, различные методики и лайфхаки — в специальной закрытой группе Фейсбука. Стучитесь — я открою;)
Все новые статьи и обзоры единым потоком появляются в еженедельной Email-рассылке «Marketing. BigData. IIoT» или, если вам удобнее, в Telegram-канале.
Хотите заказать разработку управленческой отчетности?